تحلیل صنعت با مدل 5 نیروی رقابتی پورتر:

یکی از بهترین ابزارها یا مدل ها برای تحلیل صنعت که توسط مشاوران کسب و کار و کارشناسان واحد استراتژی یا طرح و برنامه مورد استفاده قرار می گیرد، 5 نیروی رقابتی پورتر است که توسط مایکل پورتر ، از برجسته ترین نظریه پردازان مدیریت استراتژیک ارایه شده است. در مدل پورتر، 5 عامل یا نیرو تعیین شده است که این 5 نیرو در هر کسب و کار تاثیرگذار است و به عبارت بهتر می توان گفت این نیروها هر کسب و کاری را تحت فشار قرار می دهد و چنانچه صاحبان کسب و کار نتوانند این نیروها را مدیریت کنند ممکن است بخش اعظم سود خود را از دست بدهند یا حتی ورشکست شوند. مدل 5 نیروی رقابتی پورتر برای تعیین میزان جذابیت صنعت و تحلیل وضعیت صنعت استفاده می شود.

بنابر مدل 5 نیروی رقابتی پورتر و از دیدگاه کارشناسان مدیریت استراتژیک ، یک شرکت فقط با شرکت هایی که محصولات مشابه تولید می کنند یا خدمات مشابه ارایه می دهند درحال رقابت نیست، بلکه با عوامل و نیروهای دیگری نیز درحال رقابت است که همان 5 نیروی مدل فوق است.

این 5 نیرو به شرح زیر است:

1) شدت رقابت بین رقبای فعلی

امروزه در اکثر حوزه ها و کسب و کارها رقیب وجود دارد. این نیرو به شدت رقابت میان رقبای فعلی  یا به عبارت دیگر به رقابت در صنعت مورد نظر اشاره دارد که مهم ترین عامل سودآوری است. رقابت بین شرکت ها و کسب و کارهایی است که یا محصولات و خدمات یکسان تولید می کنند و یا محصولات آنها بسیار شبیه است. در این رقابت، کسب و کارها سعی دارند تا قافیه را به رقبا نبازند و سهم بازار خود را حفظ کنند.

این رقابت تحت شرایط زیر بسیار شدید است:

• تعداد رقبا زیاد باشد
• موانع خروج زیاد باشد
• رشد صنعت پایین یا منفی باشد
• محصولات خیلی تفاوت ندارند و قابل جایگزین شدن هستند
• میزان وفاداری مشتریان پایین باشد
• هزینه تغییر تامین کنندگان بالا باشد

2) خطر ورود رقبای بالقوه (تهدید تازه واردان)

تازه واردانی که وارد یک صنعت می شوند، سهم بازار ما را کاهش می دهند و به هر میزان که تعداد تازه واردان بیشتر و قدرت آنها نیز بیشتر باشد، جذابیت آن صنعت کمتر است.

عواملی وجود دارند  که ورود شرکت‌های جدید را محدود می‌کنند که به عنوان موانع بازار شناخته می‌شوند و تعدادی از این موانع عبارتند از:

• وفاداری مشتریان به برندهای قبلی
• هزینه‌های ثابت بالا
• محدودیت منابع
• محدودیت‌هایی که از طرف دولت اعمال می‌شود
• حفاظت ورود (پتنت‌ها، حقوق مالکیت معنوی و غیره)
• تفاوت محصولات
• ارزش ویژه برند
• هزینه‌های تغییر
• سرمایه‌ی موردنیاز
• عدم دسترسی به کانال‌های توزیع
• نمودار یادگیری (یادگیری اصول برخی از صنایع، به زمان و هزینه‌ی بیشتری نیاز دارد)

اگر در یک صنعت تعداد موانع بازار کم باشد ، تعداد رقبای جدید و تازه واردان بالا خواهد بود و در نتیجه رقابت نیز افزایش و میزان جذابیت صنعت کاهش خواهد یافت.

3) قدرت چانه زنی تامین کنندگان

قدرت چانه زنی تامین کنندگان به این معنی است که تامین کنندگان تا چه اندازه می توانند روی افزایش قیمت ها تاثیر بگذارند. بنابراین به هر اندازه که تعداد تامین کنندگان بیشتر باشد ، رقابت میان تامین کنندگان افزایش و قدرت چانه زنی آنها کاهش یافت و این امر برای کسب و کار ما مفیدتر است زیرا در حالت فوق، تامین کنندگان نمی توانند روی افزایش قیمت تاثیر چندانی بگذارند.

فاکتورهای زیر منجر به افزایش قدرت تامین کنندگان در یک صنعت می شود:

• پایین بودن تعداد تامین کنندگان یا عرضه کنندگان
• نبود جایگزین برای تامین کنندگان فعلی
• صنعت عرضه سودآوری بیشتری نسبت به صنعت خرید داشته باشد
• بالابودن هزینه تعویض تامین کننده
• بالا بودن هزینه‌ی محصولات ورودی در مقایسه با قیمت محصولات نهایی
• هزینه‌های ثابت بالا

4) قدرت چانه زنی خریداران

قدرت چانه زنی خریدارن به این موضوع اشاره دارد که خریداران تا چه اندازه می توانند قیمت محصولات شما را کاهش دهند. بدیهی است که هرچقدر قدرت چانه زنی مشتریان بالاتر باشد، جذابیت آن صنعت کمتر و سود نیز پایین تر است.

تعدادی از عوامل تعیین کننده قدرت خریداران را می توان به صورت زیر برشمرد:

• پایین بودن تعداد خریداران
• حجم پایین خریداران
• این محصول برای خریداران اهمیت زیادی ندارد و آن‌ها می‌توانند مدتی را بدون این محصول بگذرانند.
• مشتریان نسبت به قیمت‌ها حساس هستند.
• چگالی مشتریان نسبت به چگالی شرکت‌های تولیدکننده کمتر است.
• عدم دسترسی به اطلاعات خریداران
• هزینه‌ی پایین جایگزینی محصول
• دسترسی به محصولات جایگزین
• مشتریان در مورد محصولات اطلاعات زیادی دارند (افزایش قدرت چانه ‌زنی)

5) تهدید کالاها یا محصولات جایگزین

منظور از جایگزین ، محصولات یا خدماتی هستند که کار مشابهی را انجام می دهند و در مواقع لزوم ممکن است مشتریان به جای استفاده از محصولات ما به سراغ جایگزین ها بروند. بدیهی است هرچقدر تعداد جایگزین ها بیشتر باشد ، میزان جذابیت صنعت کمتر و در نتیجه سودآوری آن نیز پایین تر خواهد بود.

تعدادی از عواملی که روی تهدید محصولات جایگزین موثر هستند عبارت‌اند از:

• تمایل خریدار به کالاهای جایگزین
• عملکرد قیمتی کالای جایگزین
• هزینه‌ی تعویض کالا برای مشتریان
• درک مشتریان از تمایز محصولات
• مد و جریانات روز
• تغییر تکنولوژی و نوآوری محصول

مرجع : مدیریت استراتژیک با رویکرد امروزی نوشته رابرت گرنت