مدیریت برند

مفهوم برند توسط بزرگان حوزه کسب و کار به شیوه های مختلفی تعریف شده است. چند تعریف را باهم مرور می کنیم.

  • دیوید اگلیوی، پدر تبلیغات ، برند را به عنوان مجموعه‌ای ناملموس از ویژگی‌های یک محصول تعریف می‌کند.
  • در فرهنگ لغت برند، به عنوان درک فرد از محصول، خدمت، تجربه یا سازمان بیان شده است.
  • مارتی نویمایر اظهار می کند که: برند، یک لوگو نیست حتی شناسه یا محصول هم نیست بلکه حس درونی فرد در خصوص یک محصول، خدمت یا سازمان است.

بنابراین برخلاف تصور عامه از تعریف برند، دیدیم که برند یک محصول، خدمت، لوگو یا نام نیست بلکه برند احساس و درک مخاطب از محصول یا خدمت یا به عبارت دیگر برند اعتبار یک محصول، خدمت یا کسب و کار است و می توان نتیجه گرفت که برای برند شدن فقط به محصول خوب نیاز نداریم.

هر برند 5 بعد دارد که عبارتند از:

  • نام برند (Brand Name): نام مناسب ، متفاوت ، جذاب، بامعنی ، سلیس، مرتبط و مختصر بسیار سریعتر جایگاه خود را در ذهن مشتریان پیدا می کند.
  • معماری برند (Brand Architecture): روشی که در آن برندهای درون پرتفولیوی یک کسب و کار یا شرکت، به یکدیگر مرتبط یا از یکدیگر منفک می شوند.
  • شخصیت برند (Brand Personality): نوع تفکر و نگرش مدیر کسب و کار و ایجاد کننده برند ، در برند دمیده می شود و به سازمان و مشتریان منتقل می شود که شخصیت برند را تشکیل می دهد.
  • هویت برند (Brand Identity): ارزش‌ ها، نحوه ارتباط با محصول، ارتباط با مخاطب و در اصل همان احساسی که تمایل دارید افراد در تعامل با برند شما آن را تجربه کنند.
  • تصویر برند (Brand Image): دیدگاه فعلی مشتریان درباره یک برند یا برداشت مشتری درباره برند است.

می توان برندها را به دو دسته برندهای ارگانیک و برندهای هدایت شده یا کلاسیک تقسیم نمود:

  • برند ارگانیک : برندی که بازار ویژگی ها و قابلیت های آن را شکل می دهد.
  • برند هدایت شده یا برند کلاسیک : برندی که از ابتدا جامعه هدف و سایر ویژگی های آن مشخص شده است و بر اساس برنامه مشخص هدایت شده است.

وظایف اصلی مدیر برند (Brand Manager):

  • پایش اطمینان از درک برند توسط همه ذی نفعان (مشتریان , کارمندان ، سهامداران )
  • بررسی مداوم وضعیت برند و انجام برندسازی مجدد در صورت لزوم
  • حفظ یکپارچگی برند (لحن، هویت بصری، شخصیت برند) در همه نقاط تماس برند
  • مدیریت تیم های تبلیغاتی و ایده پردازی برای تولید ابزارهای تبلیغاتی در راستای هویت برند
  • ایجاد و حفظ ارتباط مستمر با سایر واحدهای درون سازمان به ویژه واحدهای تحقیقات بازار، تولید ، فروش و مالی برای حصول اطمینان از حفظ ارزشهای برند و تصویر بیرونی شرکت
  • تعیین راهنما برای قیمت گذاری مناسب در راستای حمایت از برند و استراتژی ها و سیاست های قیمت گذاری
  • برنامه ریزی حضور در رویدادها و جلسات برای معرفی شرکت در بیرون از سازمان
  • تدوین بودجه های تبلیغاتی برند
  • برنامه ریزی کمپین های تبلیغاتی یا ارتباطی برند بر مبنای استراتژی های تدوین شده
  • حضور مداوم در بازار و ارتباط با مشتریان برای کسب ایده ها و نظرات آنان

مهارت ها و ویژگی های مدیر برند:

  • مهارت ارتباطی قوی و موثر
  • تفکر خلاق
  • مهارت های تحلیلی برای پیش بینی و شناسایی روندها
  • آشنایی با آخرین روندها، فناوری‌ها و روش‌های طراحی گرافیک، طراحی وب، تولید و….
  • اراده و پشتکار
  • نتیجه گرایی