تحلیل کسب و کار با ماتریس BCG (Boston Consulting Group) :

یکی از معتبرترین شرکت های مشاوره مدیریت در دنیا، گروه مشاوران بوستون (BCG)، مستقر در بوستون ایالات‌متحده آمریکا است. این گروه در سال ۱۹۶۳ توسط بروس هندرسون به‌ عنوان بخش مدیریت و مشاوره شرکت سپرده‌گذاری و اعتماد مطمئن بوستون (زیرمجموعه شرکت بوستون) تأسیس شد. در سال ۱۹۶۸، BCG رسماً از شرکت بوستون جدا شد و به‌عنوان یک شرکت مستقل به کار خود ادامه داد.

گروه مشاوران بوستون ،  یک ماتریس به اسم ماتریس BCG برای تحلیل کسب و کار ارایه داده است. این ماتریس برای تحلیل همه کسب و کارها، از کسب و کارهای کوچک تا بزرگ مورد استفاده قرار می گیرد و یک ابزار تحلیل قوی و در عین حال ساده است.

ماتریس BCG به صاحبان کسب و کار کمک می کند که بتوانند برای سوالات زیر پاسخ های منطقی و معقول پیدا کنند:

• کدام محصول را بفروشم یا نگه دارم؟
• بر روی کدام محصول سرمایه‌ گذاری کنم؟
• چقدر روی هر کدام از محصولات از نظر بودجه بازاریابی، منابع تحقیق و توسعه و … هزینه کنم؟
• کدام محصول را از بازار خود خارج کنم؟
• و…

با استفاده از این ماتریس می توان با کمترین ریسک ممکن برای کسب و کار تصمیمات استراتژیک گرفت.

این ماتریس محصولات شما را به ۴ دسته تقسیم ‌بندی کرده و نگاهی بسیار دقیق بر روی تمامی محصولاتتان به شما می‌دهد .  محور افقی ماتریس BCG  سهم نسبی بازار و محور عمودی، میزان رشد بازار را مشخص می کند. با استفاده از 4 حالت موجود روی ماتریس می توان یک کسب و کار یا هر یک از محصولات یک کسب و کار را تحلیل کرد و بر اساس نتایج بدست آمده از تحلیل ، تصمیمات استراتژیک برای آن محصول یا کسب و کار گرفت. اسامی 4 ناحیه یا 4 دسته محصولات عبارتند از :

• ستاره (Star)
• علامت‌ سؤال (problem child)
• گاو شیرده (Cash Cow)
• سگ‌ (Dog)

ناحیه 1 ستاره :

در ناحیه ستاره،  هم سهم بازار بالاست و هم میزان رشد زیاد و قابل است.  محصولاتی که در ناحیه ستاره قرار می گیرند ، بخش زیادی از نقدینگی کسب و کار را مصرف می کنند و میزان فروش آنها نیز مناسب است. صاحبان کسب و کار باید در این بخش سرمایه گذاری لازم را انجام دهند تا از رقبا عقب نمانند.

در صورتی که محصولات ناحیه ستاره موفق شوند و سرمایه گذاری ها به موقع و به مقدار کافی انجام شود، محصولات این ناحیه به گاو شیرده سودآور تبدیل خواهند شد.

محصولات ناحیه ستاره در ماتریس BCG  تضمین کننده سود آینده کسب و کار هستند.

ناحیه 2 علامت سوال :

بر اساس شکل ارایه شده در بالا ، محصولی که در ناحیه علامت سوال قرار گرفته است، محصولی است که سهم بازار پایینی دارد ولی در صنعتی قرارگرفته‌ است که نرخ رشد بالایی دارد. اما چون سرعت رشد بازار مشخص نیست برای تصمیم‌گیری در مورد کار با این محصولات (که روی افزایش سهم بازارش کار بشود یا نه)، تحقیقات بیشتری لازم است.

سهم بازار این محصولات در حال حاضر پایین است، اما با توجه به رشد بالای بازار، با استراتژی‌های مناسب و سرمایه‌گذاری، این محصولات می‌توانند تبدیل یه یک گاو شیرده یا حتی ستاره شوند. اما به همان نسبت احتمال دارد که با یک برنامه‌ریزی اشتباه سقوط کنند و سرمایه شما را به باد دهند. بنابراین آینده مشخصی ندارند.

استفاده از علامت سوال برای نشان دادن این ناحیه، به این معنی است که باید قبل از هرگونه اقدام برای محصولاتی که در این ناحیه قرار می گیرند ، به پرشس های مهمی پاسخ دهیم چون انجام سرمایه گذاری در حجم بالا بدون تحقیق و بررسی لازم ممکن است منجر به ضرر و زیان اقتصادی و هدر رفتن زمان و انرژی گردد.

ناحیه 3 گاو شیرده :

همانطور که در شکل فوق مشخص است، محصولات ناحیه گاو شیرده، محصولاتی هستند که سهم بازار زیادی دارند اما رشد بازار کم است.

این محصولات به دلیل پایین بودن رشد بازار، نیازی به انجام سرمایه گذاری ندارند اما به دلیل بالابودن سهم بازار، سرمایه زیادی را وارد شرکت و کسب و کار می کنند. سرمایه ای که از محل فروش محصولات ناحیه گاو شیرده وارد کسب و کار می شود، در ناحیه های دیگر صرف و سرمایه گذاری می شوند.

محصولاتی که اکنون در ناحیه گاو شیرده قرار دارند، همان ستاره های قبل هست. سرمایه بدست آماده از محصولات این ناحیه، باید با مدیریت صحیح در نواحی دیگر و به ویژه در ناحیه ستاره استفاده شود تا محصولات ستاره فعلی ، به گاو شیرده آینده تبدیل شوند.

ناحیه 4 سگ :

محصولات این ناحیه، سهم بازار پایین و همچنین رشد پایینی دارند. این محصولات، سود بسیار پایین دارند و حتی ممکن است زیان ده باشند بنابراین صاحبان کسب و کار باید محصولات این ناحیه را حذف کنند و یا آنها را تغییر دهند.

در برخی موارد صاحبان کسب و کار به دلایلی مجبور هستند که این محصولات را نگه دارند و قادر به حذف آنها نیستند. یکی از مواردی که امکان حذف این محصولات وجود ندارد، تکمیل نمودن پورتفولیو یا سبد شرکت است. چنانچه برخی محصولات یک شرکت حذف شود، سبد شرکت ناقص شده و میزان سود شرکت کاهش می یابد.

اگر در یک کسب و کار، تعداد محصولات ناحیه سگ افزایش یابد و یا تعداد آن ها از تعداد محصولات نواحی دیگر بیشتر شود، آژیر خطر به صدا درآمده است. این حالت یک حالت بحرانی است و نیاز به تصمیم گیری به موقع دارد تا کسب و کار از خطر ورشکستگی رهایی یابد.

با توجه به نکات بیان شده، برای تحلیل و تصمیم گیری درباره محصولات ناحیه سگ، باید دقت لازم را انجام داد تا تصمیم اتخاذ شده به کل کسب و کار آسیب نزند.

جمع بندی:

علی رغم آنکه برخی کارشناسان حوزه کسب و کار معتقد هستند که ماتریس BCG قدیمی شده و همچنین همه فاکتورهای کسب و کار را جهت تحلیل دقیق مد نظر قرار نمی دهد، اما به دلایل زیر همچنان مورد استفاده قرار می گیرد:

• سادگی و قابلیت درک بالا برای صاحبان کسب و کار
• کاربردی بودن در همه کسب و کارها و به ویژه در کسب و کارهای کوچک و متوسط

در پاسخ به این نقد که ماتریس BCG برای تحلیل کسب و کار جامع و کامل نیست باید گفت که هیچ ابزار تحلیلی جامع و کاملی برای تحلیل کسب و کارها وجود ندارد. کارشناسان و مشاوران حوزه کسب و کار ، ابزارهای مختلف و متعددی را برای تحلیل استفاده می کنند.

با توجه به مطالب یاد شده، ماتریس BCG همچنان محبوبیت و کاربرد خود را بین صاحبان کسب و کار و همچنین مشاوران و مدرسان حوزه کسب و کار داراست.

مرجع : اصول بازاریابی ، نوشته فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ