نقش آمیخته بازاریابی در کسب و کار
جایگاه آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) در کسب و کار:
آمیخته بازاریابی را می توان پایه کسب و کارنامید به این معنی که در هر کسب و کاری باید به عوامل آمیخته بازاریابی به صورت همزمان توجه نمود و آنها را موزون و متناسب ارتقا داد. برخی از صاحبان کسب و کار و بنگاه ها صرفا به یکی از ارکان آمیخته بازاریابی توجه و تمرکز می کنند و در نهایت به نتیجه مطلوب نمی رسند. 4 فاکتور یا چهار ستون اصلی در مارکتینگ میکس باید باهم دیده شود و به صورت همگن و یکپارچه مورد توجه قرار گیرد تا موزون و متناسب گردد و نتیجه مطلوب حاصل شود.از آمیخته بازاریابی تحت عنوان 4P نیز یاد می شود که 4P عبارتند از :
- محصول (Product)
- قیمت (Price)
- شبکه فروش (Place)
- تبلیغ و ترویج (Promotion)
1.محصول (Product):
در هر کسب و کار، یک یا چند محصول یا خدمت به مشتریان ارایه می گردد. روش ایجاد جریان درآمدی از طریق فروش محصول یا ارایه خدمت به مشتریان ایجاد می گردد. در دنیای پر از رقابت امروز، عرضه محصول یا خدمت جدید و فروش آن کار ساده ای نیست مگر آنکه کسب و کار ما مبتنی بر استراتژی اقیانوس آبی باشد یا تمایز داشته باشد. در استراتژی اقیانوس آبی، تمرکز کسب و کار ما بر عرضه محصول یا خدمتی است که تا کنون ارایه نشده است و طبیعتا در این حوزه رقابتی نیز وجود ندارد. بنابراین تا مدتی ما رقیب نداریم و طبیعتا جنگ قیمت و…نیز وجود ندارد.
همچنین اگر در محصول ما یک یا چند نقطه تمایز وجود داشته باشد می توان امید داشت که مورد توجه مشتریان قرار خواهد گرفت و رضایت آنان را جلب خواهد کرد. البته باید تاکید شود که ارایه محصول خوب و مناسب فقط یکی از 4 فاکتور اصلی آمیخته بازاریابی است و باید به 3 فاکتور دیگر نیز توجه ویژه داشت.
بسیاری از افرادی که اقدام به راه اندازی کسب و کار جدید می کنند ، عقیده دارند که صرقا با ارایه محصول خوب و باکیفیت موفق خواهند شد. این تفکر به ویژه در میان مهندسان کارآفرین بسیار رایج است اما می توان با قاطعیت پاسخ داد که اساس این نگرش اشتباه است. نگریستن به هر کسب و کاری فقط از یک بعد اشتباه است.
مشتریان برای خرید یک محصول یا خدمت، بر اساس یکی از فاکتورهای زیر تصمیم گیری خواهند کرد:
- قیمت مناسب محصول
- کاربردی که محصول دارد
- جنبه احساسی محصول (اطمینان خاطر از کیفیت محصول و…)
2.قیمت (Price):
تعیین قیمت محصولات و خدمات یک شرکت یا کسب و کار، یا همان قیمت گذاری، یکی از فاکتورهای آمیخته بازاریابی و از ارکان هر کسب و کار است. بسته به گستردگی و پیچیدگی هر کسب و کار ممکن است که یک یا چندین واحد در قیمت گذاری دخیل باشند. به یقین می توان گفت که قیمت گذاری نامناسب باعث کاهش درآمد و از دست رفتن مشتریان خواهد شد.
قیمت گذاری محصول و خدمت یک امر تخصصی است. قیمت محصول می تواند نقطه قوت یا نقطه ضعف هر کسب و کار باشد. در شرکت ها و بنگاه هایی که افراد غیر متخصص ، اقدام به قیمت گذاری محصول می کنند، احتمال شکست بالاست زیرا معمولا آنها فقط از یک جنبه به مساله می نگرند و سایر مسایل را مد نظر قرار نمی دهند.در قیمت گذاری باید 3 مساله زیر را همزمان مد نظر قرار داد:
- بهای تمام شده محصول یا خدمت : یعنی تولید این محصول یا ارایه این خدمت چقدر برای ما هزینه داشته است.
- قیمت رقبا: به این منظور است که شرکت ها و بنگاه هایی که رقیب ما هستند، چه قیمتی را برای محصول مشابه محصول ما تعیین کرده اند. اگر از استراتژی اقیانوس آبی استفاده کنیم درنتیجه رقیبی نداریم و لزومی ندارد که وارد یک جنگ قیمتی شویم. ورود در جنگ قیمت با رقبا و کاهش مدوام قیمت محصول یا خدمت می تواند منجر به ورشکستگی یک کسب و کار شود.
- قدرت خرید مشتریان : مشتری ممکن است علاقه به یک محصول داشته باشد اما به دلیل پایین بودن قدرت خرید، نیاز یا علاقه او تبدیل و تقاضا نشود. بنابراین تا جایی که امکان دارد باید سود را کاهش داد تا مشتریان بتوانند محصول را خریداری کنند.
در بحث قیمت گذاری، باید 3 فاکتور بالا را همزمان مد نظر قرار داد و توجه به یک یا دو مورد از موارد فوق، منجر به اشتباه و خطا گشته و باعث از دست رفتن مشتریان می گردد.
3.شبکه فروش (Place):
شبکه و کانال های فروش در گذشته بسیار محدود بود. به عنوان مثال، عرضه محصولات فقط از طریق مغازه ها و فروشگاه ها یا مکان های فیزیکی و به صورت حضوری صورت می پذیرفت.
امروزه بستر اینترنت و شبکه های اجتماعی، کار را برای صاحبان کسب و کار ساده کرده است. می توان برای فروش محصولات و خدمات از وبسایت و شبکه های اجتماعی مانند اینستاگرام ، فیس بوک و … استفاده کرد.
طراحی شبکه فروش با توجه به نوع محصول یا خدمت متفاوت است. برخی از کالاها باید قبل از خرید حتما توسط مشتری رویت شده و از نزدیک مورد بررسی قرار گیرد. اما برخی دیگر به سادگی بر بستر اینترنت قابل خریداری است. اینکه مشتریان کالا یا محصولات مد نظر خود را حضوری یا اینترنتی خریداری کنند به حسی یا شهودی بودن آنان و همچنین به سن آنان نیز مربوط است. اغلب خریداران اینترنتی، نوجوانان و جوانان هستند اما افراد مسن بیشتر ترجیح می دهند همانند گذشته ، محصولات مورد نیاز خود را اینترنتی خریداری کنند.
طراحی و مدیریت شبکه فروش ، امروزه به عنوان یک تخصص ارزشمند در حوزه کسب و کار و بنگاه شناخته می شود. به عنوان مثال متخصص اینستاگرام به شخصی اطلاق می شود که به الگوریتم های مختلف این شبکه اجتماعی اشراف دارد و با بهره گیری از این دانش ، بهترین روش ها را برای استفاده حداکثری از اینستاگرام در راستای اهداف شرکت استفاده می کند. یا به عنوان مثال دیگری درباره SEO می توان گفت که امروزه بیش از هر زمان دیگری نیاز است تا کسب و کارها از متخصصین این حوزه بهره برداری کنند.
4.تبلیغ و ترویج (Promotion) :
برای معرفی و افزایش فروش محصولات و خدمات خود باید از تبلیغ و ترویج استفاده کنیم. تبلیغ « دلیلی » برای خرید ارائه می کند اما ترویج « انگیزه » خرید را ایجاد می کند. تبلیغات حرفه ای (نه خیلی از تبلیغاتی که در سطح شهر می بینیم) تلاش می کند که مشتری رو آگاه یا متقاعد کند که محصول ما بهتر است و می تواند ما را انتخاب کند اما در ترویج دیگر خبری از متقاعد سازی وجود ندارد.ترویج شامل دادن نمونه محصول، کوپن، کاهش قیمت، جایزه، مسابقه، تضمین محصول، تشویق به تعویض کالای قدیمی با کالای جدید و… است.
تبلیغات یعنی جلب توجه مخاطب و رساندن پیامی به او درباره یک محصول یا خدمت یا به عبارت دیگر می توان گفت تبلیغات ، تلاشی است سازمان یافته و آگاهانه به منظور دستکاری در احساس و ادراک و تغییر نگرش در رفتار مخاطب در جهت اهداف خاص. تبلیغات موثر هنگامی انجام شده است که هیجان (شادی، ترس، نفرت و…) را در مخاطب ایجاد کند زیرا ایجاد هرگونه هیجان در مخاطب به معنی درگیر کردن احساسات مخاطب است و اگر تبلیغات بتواند احساسات مخاطب یا مشتری را درگیر کند یعنی تبلیغ موثر و مفید انجام شده است. در تبلیغات از مدل داگمار استفاده می شود. محصول یا خدمتی که به تازگی توسط یک کسب و کار تولید شده است باید بر اساس مدل داگمار، مراحل تبلیغاتی زیر را به ترتیب طی کند تا به فروش برسد:
- تبلیغات با هدف ایجاد آگاهی در مخاطبان نسبت به محصول یا خدمت (ابراز وجود)
- تبلیغات با هدف ایجاد دانش در مخاطبان، آگاهیبخشی و درک محصول یا خدمت
- تبلیغات با هدف متقاعدکردن مشتری و ترغیب مشتری به خرید
- خرید محصول یا خدمت توسط مشتری
تبلیغات می تواند به صورت آنلاین یا آفلاین باشد.
تبلیغات آنلاین
چنانچه انجام تبلیغات با استفاده از بستر اینترنت صورت پذیرد تبلیغات آنلاین انجام شده است.
ابزارهای تبلیغات آنلاین شامل موارد زیر است:
- تولید محتوا
- تبلیغات کلیکی
- تبلیغات کلیکی در گوگل
- تبلیغات بنری
- تبلیغات شبکه های اجتماعی
- ایمیل مارکتینگ
- تبلیغات ویدئویی
- تبلیغات اپلیکیشنی
- ریپورتاژ آگهی
مزایای تبلیغات آنلاین
- هزینه پایین تبلیغات
- تعداد مخاطبان بیشتر
- قابل اندازه‌گیری
- قابل شخصی‌سازی(مخاطب یابی هدفمند)
- قابلیت نظارت آنلاین، ویرایش و بروزرسانی
- قابلیت تعامل و دسترسی به اطلاعات کامل
- دسترسی 24 ساعته مخاطبان به تبلیغات
- قابلیت ردگیری بیننده
- قابلیت چندزبانی
- سرعت بالای اجرای کمپین تبلیغاتی
- سهولت ویرایش و تغییر تبلیغات
معایب تبلیغات آنلاین
- موانع فنی مانند مسدود کننده های پاپ آپ ها که تبلیغ را مسدود میکنند
- سرعت اتصال
- خستگی مخاطب از تبلیغات
- بازدارنده ها از تبلیغ (وجود برخی افزونه ها در مرورگرها جهت جلوگیری از انتشار تبلیغ)
تبلیغات آفلاین
اگر انجام تبلیغات و کمپین تبلیغاتی در خارج از بستر اینترنت انجام شود، تبلیغات آفلاین صورت گرفته است. تبلیغات آفلاین بیشتر با هدف ایجاد آگاهی در مخاطبان نسبت به محصول یا خدمت (ابراز وجود) انجام میشود
ابزارهای تبلیغات آفلاین را می توان به صورت زیر دسته بندی نمود
- کارت ویزیت
- تبلیغات چریکی
- روشورهای محتوایی
- هدیه‌های تبلیغاتی
- تبلیغات محیطی
- تقویم‌ها و سررسیدهای برندها
- تبلیغات تلویزیونی
- شبکه‌سازی ارتباطی
- داشتن غرفه در نمایشگاهها
- سخنرانی در رویدادها
مزایای تبیلغات آفلاین
روش‌های تبلیغاتی بسیار متنوع
عدم نیاز به کامپیوتر یا اینترنت
معایب تبلیغات آفلاین
- هزینه بر بودن
- زمان بر بودن
- نیاز به حضور و فعالیت فیزیکی کارمندان در حین اجرا
- نداشتن قابلیت اندازه گیری و دنبال کردن (track) تبلیغات
مرجع: اصول بازاریابی ، فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ
دیدگاهتان را بنویسید