نقش اساسی قیف فروش (Sales Funnel) در کسب و کار و ارتباط آن با مدل  AIDA

مقدمه :

در دهه گذشته، رقابت بین کسب و کارهای مختلف به شدت افزایش یافته است. در فضای پر از رقابت برای کسب و کارها ، نمی توان با استفاده از روش های سنتی و قدیمی کسب و کار را مدیریت نمود. حفظ و مدیریت کسب و کارها در دنیای امروز نیازمند استفاده از مدل ها و روش های مدرن ، کارآمد و مبتنی بر نیاز روز است. بدیهی است که همه تلاش هایی که صاحبان کسب و کار انجام می دهند باید منجر به افزایش فروش و افزایش سود گردد. یکی از محبوب ترین و کاربردی ترین مدل هایی که برای افزایش فروش به کار می رود، قیف فروش (پروسه فروش) است که در این مقاله مورد بررسی قرار می گیرد و همچنین ارتباط آن با مدل AIDA مورد بررسی قرار می گیرد.

قیف فروش (Sales Funnel)

قیف فروش که به آن قیف بازاریابی (Marketing Funnel) یا قیف درآمد (Revenue Funnel)نیز گفته می شود، فرآیند فروش یک محصول یا خدمت را به طور کامل در بر می گیرد. همانطور که در شکل زیر می بینید، قیف دارای یک دهانه یا ورودی بزرگ و دارای یک خروجی کوچک است که بیانگر تعداد زیاد مشتریان راغب و در نهایت تعداد کم مشتریان بالفعل است. یعنی از مجموع تعداد زیادی از افراد که محصول یا خدمت به آنان معرفی می شود، فقط تعداد محدودی از آنان، محصول را خریداری می کنند و به مشتری تبدیل می شوند.

همانطور که روی شکل قیف فروش مشاهده می کنید، 3 عبارت زیر به ترتیب روی قیف استفاده شده است که فرآیند فروش را نشان می دهد. در زیر به تشریح این عبارات می پردازیم:

• Leads : سرنخ یا همان افراد راغب و متمایل به کسب و کار و خدمات یا محصولات.
• Prospects : مشتری‌های بالقوه که شانس خریدار بودنشان بالاست.
• Customers :  مشتری‌های واقعی هستند و کالا یا خدمات را خریداری کرده اند.

بر اساس توضیح فوق، هر کسب و کار با 3 نوع مشتری مواجه است که برخی از آنان بالفعل ، برخی بالقوه و برخی پتانسیل مشتری شدن در آینده را دارند.

مفهوم سرنخ یا مشتری راغب (Lead)

بعد از مشخص کردن بازار هدف ، باید دنبال سرنخ هایی برای شروع فرایند فروش بگردیم. سرنخ یا Lead کسی است که از وجود سازمان ما آگاه می شود، یا کسی است که تصمیم داریم با او ارتباط برقرار کنیم(حتی اگر هنوز درباره سازمان ما چیزی نداند). امروزه سرنخ به کسی اطلاق می شود که به شکلی به سازمان یا محصولات ما اظهار علاقه کرده است، برای مثال روی تبلیغات بنری کلیک کرده است یا از طریق موتورهای جستجو و با استفاده از SEO به وبسایت ما هدایت شده است. به همین خاطر می توان سرنخ ها را  مشتری راغب دانست.

در حالت کلی Lead می تواند شامل گروه بزرگی از افراد و سازمان ها باشد. اما ما با در نظر گرفتن یک سری شرایط، می توانیم آنها را به گروه کوچکتری به نام یا سرنخ های واجد شرایط، تقسیم بندی کنیم.

یکی از راه های تولید لید یا سرنخ در بازاریابی ، جمع آوری ایمیل ، شماره تلفن یا هرگونه مسیر ارتباطی دیگری است که می تواند کسب و کار ما را به افراد راغب معرفی نماید یا آنان را به خرید تشویق کند.

مفهوم مشتری بالقوه (Prospect)

مشتری بالقوه ، مفهومی است که بسته به سازمان یا نوع خدمات می تواند کاربردها و معانی متفاوتی داشته باشد.  prospect کسی است که به شکلی با سازمان شما تماس برقرار کرده است و به طور جدی، علاقه خود نسبت به استفاده از خدمات شما را مثلا با جستجو در بین محصولات مختلف نشان داده است. دقت کنیم که تمام مشتریان بالقوه، lead هستند، اما عکس این موضوع صادق نیست.

خود واژه prospect به معنی چشم انداز است و Prospect Customer ها کسانی هستند که در چشم انداز پیش رو با تلاش های انجام شده توسط بخش فروش به خریدار واقعی تبدیل می شوند. (هرچند جدا کردن بخش فروش و بازاریابی به این شکل چندان صحیح نیست، اما بخش بازاریابی بیشتر با تولید لید یا Lead Generation سر و کار دارد.)

مفهوم خریدار یا مشتری واقعی (Customer)

Customer  یا مشتری کسی است که خرید واقعی انجام می دهد. بعد از آنکه مشتری از ما خرید کرد ممکن است خرید خود را تکرار کند و یا تکرار نکند که این بحث موجب تقسیم بندی مشتریان ما به مشتریان تک خرید و مشتریان تکرارشونده می شود.

همانطور که شکل بالا نشان می دهد، در بالاترین قسمت قیف فروش (قیف بازاریابی)، Lead  ها هستند. در این مرحله تلاش بر این است که با افزایش حضورمان در بازار، افزایش آگاهی نسبت به خدمات و محصولات و ایجاد شبکه های مختلف، سرنخ ها برای شروع فرآیند فروش جمع آوری کرده و کاربران را به داخل قیف فروش و به سمت تبدیل شدن به مشتری هدایت کنیم.

این نکته را باید در نظر داشته باشید که درست مانند شکل یک قیف که در ابتدا پهن و در انتهای آن سوراخ کوچکی است، قیف مشتری نیز به همین شکل است و تعداد مشتریان سرنخ و مشتریان بالقوه که ورودی های قیف هستند بسیار بیشتر از خروجی های قیف است. پس کاملا واضح است که هرچه شما تلاش کنید ورودی های بیشتری به قیف فروش وارد کنید در نتیجه احتمال اینکه خروجی های بیشتر یا همان خریداران و مشتریان واقعی بیشتری نیز داشته باشید بیشتر است.

مدل AIDA در بازاریابی و فروش و ارتباط آن با قیف فروش

مدل بازاریابی AIDAS (که قبلا به عنوان مدل AIDA  شناخته می شد) را برای جذب مخاطبین بیشتر و افزایش فروش به کار می‌برند. این مدل مراحل سفر مشتری را به پنج مرحله توجه (Attention) ، علاقه (Interest)، تمایل (Desire)، عمل (Action) و رضایتمندی (Satisfaction) تقسیم می‌کند که این پنج مرحله با سه مرحله قیف فروش همپوشانی دارد و در واقع همان مراحل قیف فروش است که جزیی تر شده است. در ادامه این مقاله، پنج مرحله مدل فروش (بازارابی) AIDAS  مورد بررسی قرار می گیرد.

مرحله اول – جلب توجه (Attention)

در این مرحله باید توجه مخاطبان و مشتریان را در میان انبوه محصولات و خدمات مشابه ، به محصولات خود جلب نمایم. جلب توجه می‌تواند جنبه مثبت و یا منفی داشته باشد. احتمالا با بعضی کمپین‌های تبلیغاتی برخورد داشته‌اید، که به صورت منفی جلب توجه می‌کنند. باید همیشه به تاثیری که تبلیغات شما در ذهن مخاطب می‌گذارد، توجه کنید و این نکته را فراموش نکنید که تاثیر منفی در تبلیغات هرچند ممکن است باعث بیشتر دیده شدن شود ولی تاثیر منفی که بر برند می‌گذارد، بسیار بیشتر از تاثیر مثبت آن بر فروش است.

این جلب توجه می تواند با استفاده از رسانه های سنتی ، SEO ، فعالیت در شبکه‌های اجتماعی (سوشال مدیا مارکتینگ) ، استفاده از تبلیغات موتورهای جست‌وجو(SEM) مثل گوگل و… انجام شود.

مرحله دوم – ایجاد علاقه (Interest)

بعد از این‌که توجه مخاطب به یک محصول یا برند جلب می‌شود، باید در راستای افزایش علاقه مخاطب به خرید (و تبدیل آنها به لید یا سرنخ فروش) کارهایی انجام دهید. می‌توانید از روش های زیر برای ایجاد علاقه استفاده کنید:

• برای شبکه‌های اجتماعی مختلف، متن‌هایی متناسب با آن فضا در نظر بگیرید.
• سعی کنید ارتباط بیشتری با مخاطبین برقرار کنید و با آن‌ها وارد مکالمه شوید. تنها تلاش برای معرفی محصول برای فروش، موثر نخواهد بود.
• در پست‌ها از عکس‌ها و ویدئوهای با کیفیت استفاده کنید.
• سعی کنید مطالب آموزشی تولید و منتشر کنید.

مرحله سوم – ایجاد تمایل (Desire)

پس از ایجاد علاقه نسبت به برند و محصولات، مخاطب این علاقه را به صورت عضویت در صفحه آن کسب‌وکار در شبکه‌های اجتماعی و یا خبرنامه بلاگ نشان می‌دهد. در این مرحله تلاش می‌شود که تمایل به خرید در لید یا سرنخ فروش ایجاد کنیم تا conversion اتفاق بیفتد و خرید انجام شود. تمایل به خرید را می‌توان از روش‌های مختلف ایجاد کرد. مانند نمایش رضایت مشتریانی که از محصول استفاده کرده‌اند. این نمایش می‌تواند با یک متن نقل شده از مشتریان معروف باشد و یا با انتشار ویدئوی مصاحبه با مشتریان قبلی که تجربه خرید و استفاده از محصول را بیان می‌کنند.

برندها اغلب از تایید و امضای سلبریتی‌ها، بلاگرها و اینفلوئنسرها استفاده می‌کنند. احتمالا بعضی محصولات مانند عطرها را دیده‌اید که در طراحی و معرفی محصول خود از امضای افراد مشهور استفاده کرده‌اند. در واقع وقتی تعداد زیادی از افراد اینفلوئنسر محصول شما را تایید کنند و از آن استفاده کنند، دید مثبت اجتماعی نسبت به جامعه خریداران محصول به وجود می‌آید و افراد، تمایل بیشتری به خرید پیدا می‌کنند.

مرحله چهارم – عمل (Action)

این مرحله، مرحله آخری است که در بازاریابی انجام می‌شود. conversation و تبدیل به مشتری در این مرحله اتفاق می‌افتد. در این مرحله باید از عباراتی استفاده کنید که در مخاطب انگیزه بیشتری برای خرید ایجاد کند. برای مثال: “خرید اول را با ارسال رایگان دریافت کنید. ” و یا  ” با خرید در این هفته در خرید بعدی 30% تخفیف بگیرید.”

مرحله پنجم – رضایتمندی (Satisfaction)

مخاطب شما همه مراحل قیف فروش را طی کرده و محصول شما را خریداری کرده‌است. اما این به معنای پایان کار شما نیست! این که مخاطب رضایت خوبی از خرید داشته باشد، در تصمیم خرید بقیه مخاطبان و یا خرید مجدد خود او بسیار موثر است. در واقع تبلیغات دهان به دهان (word of mouth) نقش مهمی را در فروش بیشتر محصولات ایفا می‌کند. رضایت مشتری به کیفیت محصول، خدمات پس از فروش و میزان توجه و رسیدگی به شکایات، وابسته است.اگر با وجود اهمیت به کیفیت در تولید محصول و یا ارائه خدمت، تعدادی از محصولات شما رضایت مشتریان را جلب نکرد و مشتریان ناراضی به شما مراجعه کردند، این بهترین فرصت برای بهبود تجربه خرید مشتری از شماست. مسئولیت محصول معیوب را بپذیرید و از مشتری عذرخواهی کنید. سعی کنید مشکل را پیدا کنید و تا حد امکان به مشتری کمک کنید تا تاثیر تجربه منفی خرید کمتر شود. به این مسئله توجه کنید که با وجود شبکه‌های اجتماعی هر برخورد بد و یا خوب شما با مراجعه‌کنندگان می‌تواند تاثیر زیادی بر روی جامعه مخاطبین داشته باشد و روی برند شما تاثیر مثبت و یا منفی بگذارد.

 مرجع: کتاب مدل AIDA نوشته انماری هانلون